【パン屋の経営を考える】リピーターを増やすためのポイント
パン屋の業態において、お客様がそのお店に再来店するのはどのような時なのでしょうか？また離反するのはどのような時なのでしょうか？本記事では2,567件の顧客満足度調査データ（ミステリーショッピングリサーチ(株)MS&Consulting実施）から分かったポイントをご紹介します。
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※利用データ：パン屋の顧客満足度調査データ、2017年4月～2021年4月調査、N=2567
「商品満足度」が高くても「サービス」がもったいないと再来店意思の満点比率は46％低下する
「商品・サービスの両方が満点」のレポートと「商品は満点だがサービスは満点ではなかった」レポートを比較しました。結果、再来店意思の満点比率は「商品満足度」が高くても「サービス」がもったいないと46％も低下することが分かりました。
パン屋においては「商品満足度」に加えて「サービス満足度」がお客様の再来店意思に大きく影響を与えていることが分かります。
図1：サービスが再来店意思に与える影響（パン屋）
※分析手法：商品満足度が満点という条件の下でサービスが満点の時とそうでなかった時の再来店意思・満点比率を比較
「必ずまた来たい」と思われるためには「商品→サービス」、「もう来たくない」と思われないためには「サービス→商品」の順で重要
お客様の再来店意思に各要素がどう影響しているのか、さらに分析を進めると、次の２つのことが分かりました。
□「必ずまた来たい」と思われるための重要度は「商品→サービス」の順 / 図2
□「もう来たくない」と思われないための重要度は「サービス→商品」の順 / 図3
図2：再来店意思へのポジティブな影響度
※分析手法：再来店意思について｢必ず来たい｣ と ｢たぶん来る｣ を目的変数とした線形判別分析。
図3：再来店意思へのネガティブな影響度
※分析手法：再来店意思について｢絶対に来ない｣｢たぶん来ない｣と｢たぶん来る｣を目的変数とした線形判別分析。
お客様の「必ずまた来たい」に対して商品満足度の影響力が大きいことは想像に難くないと思いますが、「もう来たくない」と思われてしまうかどうかについては、商品満足度以上に、気配りや笑顔、雰囲気といったサービス満足度に左右されることが分かりました。
今回の2,567件の調査のうち「商品満足度」が満点だったのは全体の57％と高い水準でした。コロナ禍でお店を選ぶ基準が厳しくなっているお客様に選ばれるためには、「サービス品質」についても高めていき差別化を図ることが重要と考えられます。
お客様はどのようなサービスをパン屋に求めているのか？
では、お客様はパン屋にどのようなサービスを求めているのでしょうか？類推するために、「再来店意思」と「サービス満足度」が満点のレポートに頻出する単語トップ20をまとめました（図4）。
サービスに関わる単語をピックアップすると｢丁寧｣｢明るい｣｢笑顔｣｢挨拶｣｢声かけ｣｢質問｣といったキーワードが浮かび上がります。
パン屋は短時間でのサービス提供が主となるため、「丁寧な対応」「明るい雰囲気」「笑顔」といった＂短い時間の中でも好印象を感じられるサービス”が重要になっていると考えられます。また、商品の魅力が増すような「声かけ」や「お客様の質問への回答力」が良かったといったコメントも複数見受けられました。
図4：再来店意思とサービスが満点の時に頻出する単語トップ20
今後の取り組みを考えるヒントとしてコメント事例を掲載します。
①丁寧な対応
□挨拶から包装、会計まで丁寧な対応をして下さり素晴らしいと感じました。またぜひこちらで購入したいと思いました。（40代女性） □商品を渡す時、両手で渡して下さり、丁寧さが伝わりました。スタッフさんが丁寧な対応をして下さったので、こちらも丁寧に味わって食べたくなりました。（30代女性） |
②明るさ、笑顔
□アイコンタクトを取りながら明るい笑顔で挨拶してくれたので、歓迎されていると感じられて嬉しかったです。（30代女性） □忙しく働いていらしたスタッフさんが気が付いて下さり、こちらが安心する様な笑顔で「いらっしゃいませ」とお声をかけて下さいました。とても親しみを感じました。（50代女性） □厨房内のスタッフさん目があった時、にっこりとほほ笑んで下さり印象に残りました。とても感じが良いと思いました。（40代女性） □スタッフさんに笑顔や元気がなかったので店内に活気が感じられませんでした。（20代女性） □笑顔や挨拶がないと歓迎されていないように感じてしまいますので、笑顔まではいかなくても、柔らかい表情で挨拶や対応をして下さったら、歓迎の気持ちが伝わったと思いました。（40代女性） |
③商品の美味しさが増す接客
□カットをお願いすると「こちらのパンは焼き立てなのでつぶれてしまいます、自宅に帰ってから普通の包丁で綺麗に切れますよ」と親切に教えてくれました。パンの見栄えにもこだわっていると感じました。（50代女性） □フランスパンの美味しい食べ方について質問をすると、スタッフさんは目を輝かせて嬉しそうに対応をして下さいました。普段からパンの美味しい食べ方を勉強されていることが感じられ、素晴らしいと感じました。（50代女性） □商品知識のあるスタッフさんがいてくれると信頼できるし、またここで買いたいなと思います。（30代女性） |
コロナ禍はいつか終息することを考えると、「新型コロナに対応するための戦略」と同時に、「コロナ後の経営環境で飛躍するための戦略」にも同時に取り組むことが重要と考えます。ワクチン接種が始まるなど明るい話題も出てきた今、MS&Consultingではアフターコロナを見据えた経営を考えるための情報を発信していきます。
文責：株式会社MS&Consulting 並木彩華
